引言 | 纳智捷、宝沃、观致

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讴歌退出中国市场，仅是当下车市的一个缩影。没落的不只是豪华品牌，其它细分市场还有不少。本期来盘点下2022年落寞的「新传统」车企。

什么是新传统车企？车聚君的定义是：成立时间不长，立足于传统燃油车领域，产品定位于高端品牌，源于中国却自带国际气息。

一、东风裕隆

▲图片来源：纳智捷官网

东风裕隆成立于2010年10月，由东风汽车与台湾裕隆汽车以50：50股比合资组建，品牌为纳智捷，产品以空间大、动力强、智能化出色为卖点，价格最高可达40多万。市场口碑以“高油耗”著称，被戏称为中石油、中石化战略合作伙伴。

2019年，东风裕隆杭州基地已处于停产状态；2020年11月，它正式宣布破产清算，纳智捷品牌也退出中国大陆市场。

截至退出，东风裕隆在大陆销售汽车24.25万辆。

回顾这10年，东风裕隆也曾辉煌过。2011年推出首款车型大7 SUV，恰逢SUV爆发增长期，加之该车的电子化和智能化程度较高，一度成为“网红车”，令东风裕隆2012年实现3.11万辆的成绩。之后优6 SUV、大7 MPV、纳智捷5等新品的推出，它在2015年的销量攀上6.03万的顶峰。

2016年起东风裕隆销量急转直下，连年骤降。2016年、2017年分别降至4.05万辆、1.81万辆，2018年跌破万辆至7,056辆，2019和2020年分别仅有1,947辆和77辆。

车聚点评：纳智捷，出生过早的理想。它主打大7座中高端细分市场，但当时奶爸车市场尚未成熟；它想打民族之光，但又贪恋合资身份不想放弃国际化光环；它有智能化优势，但智能化很快从娱乐从属地位上升到智能驾驶的刚需；油耗是它一个巨大短板，但没有及时推电动车去扭转乾坤。

这样优势不明显，劣势更突出，纳智捷终于折戟沉沙。

此外，它对负面口碑置若罔闻，完全没有今天新势力的“用户思维”，不能及时止损。同时，合资双方缺乏互信、产品更新不及时，造成恶性循环，积重难返。

二、宝沃汽车

▲图片来源：北京宝沃官网

2022年11月29日，福田汽车发布公告表示，公司获知北京市第一中级人民法院于2022年11月29日裁定，宣告北京宝沃汽车股份有限公司破产。至此，宝沃汽车正式退出历史舞台。

宝沃汽车，诞生于1919年，曾是德国第三大汽车生产制造商。之后沉寂于历史中被人遗忘。2014年福田汽车斥资500万欧元将其盘活，随后于2016年成立了北京宝沃，同年4月宝沃首款车型BX7正式上市。

BX7上市之初，也曾风光无限，靠“德系四强BBBA”的光环收获大量订单，2016当年就实现3万辆的销量，第二年攀升至4.44万辆。

然而，“BBBA”的广告打的响，但宝沃的产品和服务却无法与真正的BBA媲美。随着品控不佳和售后服务的缺失，宝沃遭众多车主投诉，口碑逐渐崩裂，2018年销量降至3.29万辆。

因经营不善，连年亏损，北汽福田于2019年出让67%的股权给神州租车。神州租车接手后，宝沃实现短暂的“起死回升”，销量甚至更上一层楼——2019年销量攀升至5.45万辆的顶峰。但2B市场的短期刺激，并不能激活2C市场的陈疴，宝沃最终还是无力回天，不得不破产。

车聚点评：宝沃的产品力尚可，底盘调校较为出色，资本运作也比较成功。但品牌定位过于激进，技术与实力不足以支撑，加上花样百出的夸大宣传，不断引起公众反感。

中后期，企业放松了产品的投入与更新，更多指望依靠营销创新、传播造势来吸引消费者，包括“好就是贵，贵就是好”的广告，包括请网红车评人站台引发争议，包括频繁更换营销负责人，但这些都是表层操作，无法从根本上改善宝沃的战略偏差、技术软肋、品牌短板、用户体验。

最后，它再次沉睡于历史中。

三、观致汽车

▲图片来源：观致汽车官网

观致是国内最早定位于高端的自主品牌之一，也是国内最早正向研发的自主品牌。成立于2007年，由奇瑞汽车与以色列集团以50：50的股比共同出资成立合资公司；2011年，从奇瑞量子更名为观致汽车。

2013年，它才正式上市第一款量产车观致3，距企业成立时隔6年时间，2014年正式交付，之后推出观致3都市SUV、观致5 SUV等车型。

2017年宝能集团收购观致51%股份，取代奇瑞成为控股股东。2022年11月30日，观致汽车生产线遭拍卖。

观致历年销量数据多为一两万辆，这甚至不及一款主流车型的月销。其中，2018年虽然突破至6.20万辆，达成顶峰，但这却是宝能集团入手观致后“左手换右手”进入联动云出行市场所致。之后一路下滑，至2022年已无数据。

车聚点评：观致的产品力也尚可，底盘调校同样出色，还在中国品牌中第一个获得Euro NCAP五星评价，但它的问题也是致命的：

管理团队中虽有麦肯锡的咨询专家，但战略过于保守，忽视了新能源市场；它规划了电动车，但因投入大、风险高而屡屡错过风口；相反，选了一个与大众速腾对标的轿车，看上去容易做起来最难。

它请了国际一流团队，也注意到了智能化的浪潮，但革新只是花大价钱和联通合作实现了车机与手机的简单互联，这在后来的Android Auto和Carplay面前不值一提。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外还有饱受争议的身份认同。观致在外国团队的执掌下，执拗于合资品牌的身份而错过了国货崛起的浪潮，它对奇瑞的人为割裂、对成本的大手大脚、对用户反馈的漠视，都引起了舆论的争议。

核心还是产品力创新不够，它相当于大众品牌的平替，还让大众北美退休的高管来当CEO－－可是当国人面对品牌力更高、质量更稳定、售后更便利的正牌大众时，有什么理由要去选一个平替大众呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

观致曾发出过灵魂拷问：世界上还需要一个全新的汽车品牌吗？它当时回答：不需要，但需要一个与众不同的汽车品牌。可惜，道理都懂，只是没做到。那些拿着超高薪水的国际团队，很快也结束了这场奇幻之旅。‍‍

最后奇瑞也失去了耐心，培育了自己的高端品牌EXEED，用自己的高端品牌平替了观致。然后，观致迎来了门口的野蛮人宝能。后者显然没有造车经验更无心长足发展，涸泽而渔的短暂复兴后，曲终人散。

车聚小结

其实，你仔细品味的话，会发现中国车市「新传统」三剑客，非常像之后兴起的「新势力」三剑客－－理想、小鹏、蔚来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

纳智捷像上个时代的理想，执着于奶爸车和智能化，能耗在同侪中最高，话题性也高。不同是，纳智捷没有李想这样的强势掌门人，也没有光大一种叫增程的“新技术”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

宝沃像上个时代的小鹏，有一定产品力但远远跟不上吹过的牛。何小鹏曾怒怼特斯拉：我们的自动驾驶会打得你找不着东。这比BBBA还狠。同时宝沃和小鹏都让人代过工，也都进入过出行市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

▲图片来源：车聚网

观致像燃油版的蔚来，毋庸置疑－－甚至蔚来的不少高管、员工都来自于观致。二者都主打极致的安全、高度的国际化、与众不同的品位，竞品也分别瞄准了各自时代的带头大哥－－大众和特斯拉。‍‍

最像的是，观致和蔚来都是各自时代中最受争议的新品牌之一。最不像的是，观致不认自己是中国品牌，蔚来却高举中国大旗。观致对大众是亦步亦趋没有实质性创新，蔚来从设计上就大胆前卫，产品上有2.7秒的EP9，服务上更是开辟了一个新世界。‍‍‍‍‍

简言之，任何新品牌想要活下来必须满足：产品有绝活、服务有感动，二者叠加才可能产生出品牌力。其它的什么著名高管、牛掰营销都是锦上添花甚至是扯后腿的事儿。

当然，抛开时代背景谈成败有些不公平，毕竟上个时代没有智能机普及、没有特斯拉冲击和洗礼、电动化之路也一直在摇摆中。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

无论如何，上个时代的新高端“三剑客”－－纳智捷、宝沃、观致，即使倒下也变成了汽车生态中的腐殖质，滋养了后来的蔚小理。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

新的春天开始了，谁会倒下，谁会起来？